Nog niet zo lang geleden was Facebook het meest gevierde social platform in de wereld. Het bedrijf kon eigenlijk geen kwaad doen in de ogen van gebruikers, bedrijven, politici en beleidsmakers. Van die goede naam en faam is nog maar weinig meer over. Facebook ligt onder vuur, zowel in Europa als in de VS. Vooral in Europa maken beleidsmakers zich sterk om de (economische) macht van het bedrijf in te perken en liever nog te breken. Er worden niet ten onrechte vergelijkingen getrokken met de strijd van Theodore Roosevelt aan het begin van de 20ste eeuw met de grote conglomeraten (robber barrons) van die dagen.
De afbladdering van Facebook kwam in 2016 op gang met het Facebook–Cambridge Analytica data schandaal. Facebook bleek aan dit Britse bureau persoonlijke gegevens van vele miljoenen gebruikers verkocht te hebben. Die gebruikte de data vervolgens om de presidentiële verkiezingsstrijd in de VS ten faveure van Donald Trump te laten verlopen. Ook werd de data ingezet om het Brexit-referendum te beïnvloeden.
Frances Haugen
Facebook verontschuldigde zich, betaalde een boete en beloofde beterschap. Daar is niets van terecht gekomen, als we Frances Haugen mogen geloven. Deze voormalig medewerkster van de afdeling Integrity van Facebook heeft in het vroege najaar van 2021 tienduizenden documenten overhandigd aan de Wall Street Journal, de SEC en het Amerikaanse Congres. Al die documenten tonen volgens haar aan dat het bedrijf stelselmatig winst boven veiligheid plaatst, erger nog; dat Mark Zuckerberg en de zijnen een bedreiging voor de democratie vormen binnen en buiten de VS.
Dat was niet het enige waar Haugen haar voormalige werkgever van beschuldigde. Ze wees er op dat het platform heel goed wist dat het van grote invloed was op de geestelijke gezondheid van tieners, niet alleen ten goede maar zeer zeker ook ten kwade. Door het verspreiden van misinformatie en door samenzweringstheorieën niet of amper te bestrijden verscherpte Facebook de tegenstellingen tussen landen. Maar ook verdiepte het de politieke strijd tussen groepen in landen waar het politieke evenwicht en gezondheid toch al wankel waren.
Natuurlijk groeide intern de ongerustheid over deze gang van zaken en werden er pogingen ondernomen om de ergste uitwassen in te dammen. Daar kwam in de meeste gevallen weinig van terecht. Binnen een groot bedrijf als Facebook is er altijd strijd tussen diverse bureaucratieën. De klacht van ex-medewerkers is daarnaast dat er altijd weer druk van boven was om niet te veel schade te berokkenen aan het bedrijfsmodel.
Surveillance capitalisme
Volgens ingewijden was het vaak Mark Zuckerberg zelf die ingreep om initiatieven voor verbetering de kop in te drukken. Omdat hij nog steeds een meerderheidsbelang heeft in zijn bedrijf, waant hij zich een alleenheerser die geen verantwoording wenst af te leggen, niet extern en niet intern.
Zuckerberg geldt dan ook als de prominentste voorvechter van het zogeheten surveillance capitalisme, een begrip ontwikkeld door Shoshana Zuboff van Harvard University. Voor CEO’s als Zuckerberg draait alles om de maximalisering van de aandeelhouderswaarde. Het belang van winst en van aandeelhouderswaarde rechtvaardigt in hun ogen anderszins laakbare handelingen. In het geval van Zuckerberg betekent dit, dat hij het vanzelfsprekend vindt dat alle data die voor zijn voeten komen – privaat of publiek – zijn eigendom zijn. Hij kan en mag die naar eigen inzicht gebruiken of misbruiken.
De economie van het surveillance capitalisme zet het menselijk gedrag om in data. Op basis van die data wordt een model van elke mens gebouwd dat weer gebruikt wordt om menselijk gedrag niet alleen te voorspellen, maar ook om dat gedrag te beïnvloeden. Het is duidelijk dat adverteerders dol zijn op dit type modellen. Het moge ook duidelijk zijn dat deze manipulatieve modellen een groot gevaar zijn voor de persoonlijke autonomie. Voor de surveillance capitalist zijn de mens en diens aandacht en middelen niet meer dan een commodity. Het moge ook duidelijk zijn dat deze manipulatieve middelen een direct en groot gevaar zijn voor de democratie.
Tanende populariteit
Ooit, in de begindagen van Facebook, beëindigde Zuckerberg de wekelijkse vergadering met de kreet DOMINANTIE. Dat kun je vergoelijkend jeugdig enthousiasme noemen. Dat was het waarschijnlijk ook wel. Maar het past ook bij het begrip surveillance capitalisme: Ongeveer alles is toegestaan om de positie in de markt en daarmee de winstgevendheid ervan veilig te stellen. De vooruitzichten van het bedrijf zijn echter allerminst overtuigend goed. Vooral de jongeren hebben het al jaren ‘gehad’ met Facebook. Ze vinden het platform niet leuk meer, niet cool en ze haken in steeds grotere getalen af.
De vrees bestaat dat de komende twee jaar nog eens 45% van de jeugdigen kan afhaken. Facebook is zich uiteraard al jaren bewust van zijn tekortschietende aantrekkingskracht. In 2012 alweer nam het voor $ 1 miljard de foto-app Instagram over. De app voldeed jarenlang aan de verwachtingen en wist grote groepen jongeren aan zich te binden. Maar Instagram lijkt over zijn hoogtepunt heen, als we de experts mogen geloven. Dat is voor een deel toe te schrijven aan de overdonderende doorbraak van TikTok tijdens de pandemie.
In hun zoektocht naar een antwoord op de groeiende concurrentie voor Facebook en Instagram, heeft het management ervoor gekozen om een Instagram for Kids te bouwen voor kinderen onder 13 jaar. Deze beslissing is genomen ondanks groot intern verzet, waarbij gewezen werd op alle mogelijke (negatieve) impact op de geestelijke gesteldheid van de jongste jeugd. Die bezwaren lijken verworpen. Veiligheid heeft het moeten afleggen tegen groei en winstgevendheid. Voor de surveillance capitalist is ook de jongste jeugd slechts een commodity.
Het negeren van bestaande spelregels en het kiezen voor het absolute eigenbelang zijn een constante in de geschiedenis van het geesteskind van Mark Zuckerberg, Facebook. Daarover meer in de volgende Nieuwsbrief.
Bronnen:
Financial Times: the Big Read Facebook after the whistleblower: can Zuckerberg reboot the social network? Oktober 27, 2021
Fortune, Facebook kept investors in the dark as it fretted about an exodus of teens to Snapchat and TikTok Oktober 25, 2021
NBC News: Tech and media, A timeline of Facebook's privacy issues — and its responses. Maart 24, 2018
Time: Facebook Will Not Fix Itself. What We Learned From the Facebook Whistleblower Hearing. Oktober 7, 2021